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宜家价格优势中国失灵 大幅降价能否救市?

   宜家和中国的接触由来已久,早在70年代,宜家就已经在中国采购便宜的产品(参见中文版2002年3月刊《宜家在中国的幸福生活》)。自从1998年宜家零售店进入中国以来,IKEA这个品牌逐渐在大中城市的年轻人中得到认同。第一年的销售额就达到2.01亿元,去年为5.68亿,增长率不低。

    但宜家对在中国的扩张依然谨慎:一直到今年4月16日,他们才按照全球的统一标准开设一家真正的分店。而此前,宜家在上海和北京的店面积加起来还没有新店大(3.3万平米)。

    在宜家全球总裁安德斯;代尔维格眼里,中国目前并不是最重要的市场,因为中国消费者目前仍旧认为宜家是中高档产品,这对一向靠薄利多销取胜的宜家来说是个坏消息。安德斯说,“虽然普遍的观点都认为中国的消费能力在以惊人的速度上涨,而美国的消费能力在下降,但宜家在美国每一家门店的销量都比中国要大得多。”

    在中国、俄罗斯等国家,宜家被当地消费者看成是中高档产品,中国的中产阶层甚至认为消费宜家的产品是标榜身份的方式。宜家因此成了众多中国人“赏心悦目”的地方──虽然每天客流量很大,但购买的顾客却不多,单位成本所产生的收入显然比在欧美国家要低得多。因为嫌宜家的价格高,在宜家的店里经常还会有“模仿者”出没。这些顾客带著照相机,甚至带著装修工人到宜家来量尺寸,看样式。他们相信,即便请工人在家中生产一件家具,也比宜家在大规模生产的工厂中订制出的家具便宜许多──宜家的价格优势在中国失灵了。

    以低价取胜的宜家在中国遇到了更多厉害的价格杀手。让宜家难以想象的是,一件在宜家看来已经低到底限的家具,在同一城市其他家具市场里,竟然会有外形相似的产品能够便宜一半!看起来,大幅降价是宜家进入中国市场以后重要的策略,去年,宜家开始了它进入中国以来的最大规模的降价──2002年,500余种宜家的产品价格降低了20%。据了解,宜家新店商品的价格也较过去低了不少。

    但宜家的降价策略仍面临困难──他们显然不能接受中国众多作坊式的家具生产厂家的成本节约过程──用作坊式的手工生产而不是标准统一的大机器生产,采用略显粗糙的工艺,甚至不太考虑环保因素,这些外形漂亮但没有知识产权的家具,价格当然比宜家要低得多。而这种在美国往往遭到唾弃的产品却恰恰是中国消费者最喜欢的──因为在中国,消费主力人群大多是钱不多但喜欢赶时髦的中、青年人,只要式样好看,具备基本功能,他们不指望一个沙发质量好到可以用上10年20年,当然也不会为这种多余的质量要求掏更多的钱。

    “为了降价,我们最重要的工作就是加大在中国本土的采购。”安德斯;代尔维格总裁说。目前,宜家大部分的家具不是在中国采购的。除了木材资源方面的原因外,更重要的因素是,宜家不能够接受中国普遍采用手工制作方式生产的家具──因为宜家的家具都是拆卸下来平板包装,由顾客拿回去以后自己安装,所以每一个部件尺寸必须做得非常标准,而中国的家具生产企业则是在出厂的时候就为顾客进行拼装、调试,部件不标准可以不断地手工修改,所以对生产工艺要求并不是很高,工厂也就不会花钱去买昂贵的生产机器加工标准尺寸的家具部件──毕竟,中国的劳动力比机器要便宜得多。

    由于中国供应商不能够达到宜家的标准,所以,这个想以价格取胜的家居用品商在中国出售的大部分木制家具都是从北欧工厂里订制,并花费高昂的运费运到中国的。

    或许正是因为这种差别让宜家和中国市场之间还有一段不小的距离。为此,这家在新兴市场有丰富运作经验的北欧企业开始了新的调整。

    第一家标准店的选址就反映出了这种变化──以往都在郊区选地建店的宜家在上海开设这家标准店则选在繁华的徐家汇商业区旁边。他们的解释是,因为中国的消费者大多数没有私家车。此外,因为大多数消费者需要送货,宜家还配备了更多的送货车辆,降低了送货费用。在只有两家门店、人们消费能力不断上升的中国,宜家的设想是每年新开两家店。而在已有几十家店的美国,宜家却将继续以每年5家新店的速度扩张。代尔维格当然清楚“潜在的市场”和“最大的市场”的差别,他目前所做的正是尽快缩小之间的距离。



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